Por: Matheus Bazzi
Nunca foi to importante cuidar da imagem empresarial. Isso porque a nossa sociedade seleciona empresas slidas, com histrico e sem envolvimento em crises para o consumo de produtos e servios.
A bem da verdade, ningum quer consumir de quem no possui credibilidade, no importa o seguimento, seja um restaurante, uma marca de roupas, uma cafeteria ou, at mesmo, profissionais liberais, tais como mdicos e advogados.
No contexto de uma sociedade conectada, todo mundo, antes de contratar, pesquisa. Em alguns segmentos mais do que em outros, mas, se no for pesquisa livre, h uma busca por indicao.
Justamente por esse motivo que, alm da boa istrao, a manuteno de boa reputao, sem fraudes ou crises internas permitem o avano do empreendimento.
preciso ter conscincia de que todo empreendimento, em algum momento, enfrentar alguma adversidade, seja ela financeira, operacional, logstica, regulatria ou, at mesmo, criminal. Isso faz parte do risco da explorao do mercado.
Dentre as crises, a de natureza criminal , sem dvidas, a mais danosa, tendo em vista que escndalos de corrupo, fraudes societrias, contra credores e licitatrias, podem destruir a reputao de uma empresa e de seus scios.
Ainda, como se percebe de uma mera pesquisa livre na internet, esses assuntos so amplamente divulgados, pelo simples fato de serem muito ados, isto , porque vendem. Por isso que, aos noticirios, a divulgao completamente pertinente e relevante, especialmente quando um dirigente ou scio envolvido, ainda que por condutas pessoais, numa crise criminal.
Se, de um lado, h ampla veiculao em jornais e na mdia, de outro, h uma preocupao na manuteno de empregos, renda e imagem. Muitos so os impactos causados por uma crise reputacional.
Mesmo sendo importante, o foco deste texto no est em trazer informaes sobre como prevenir crises – o que pode ser feito atravs de due diligence antes de uma contratao, instituio de um programa de compliance criminal, com acompanhamento contnuo de anticorrupo, preveno de crimes ambientais e fraudes –, mas em casos de abalos reputacionais j ocorridos.
Quando acontece uma fraude ou crime corporativo e h ampla divulgao, o empreendimento e seus scios precisam saber como e quando agir.
Com a crise, um negcio pode simplesmente deixar de existir ou a situao problemtica pode ser vista como uma oportunidade de se reconstruir.
A crise, a partir de uma gesto verdadeiramente funcional, pode se transformar em uma oportunidade interessante at mesmo para a reconstruo e o fortalecimento da empresa.
A ttulo de exemplo, em 2015, um hospital famoso recebeu uma denncia de fornecedor e descortinou um caso de corrupo privada entre um mdico, membro do alto corpo executivo, e uma empresa fornecedora de prteses cardacas. O hospital, atravs de seu ncleo de compliance, tomou as decises acertadas e transformou a potencial crise em demonstrao de seriedade: no importa a posio ocupada, as consequncias so para todos; o que demonstrou a preocupao em contingenciar crises internas e que a tomada de deciso desempenhada com rigor.
J em outro caso, em clara falta de orientao adequada, uma empresa que causou danos ambientais, inclusive com causao de morte de inmeras pessoas, o ex-presidente e o ex-diretor jurdico divulgaram publicamente mensagens diversas, sem qualquer protocolo de gerenciamento de crises ou demonstrao de seriedade para contingenci-la e, mais importante, buscar minimizar o dano causado a terceiros – o que, de fato, importa nesses casos.
Nota-se que somente aps uma crise que surge uma preocupao em destinar investimentos para projetos de ESG e instituio de um criminal compliance. Antes da crise, porm, referidos programas so vistos como ivos, no investimentos, o que no verdade, tendo em vista que podem solidificar o negcio no mdio ou longo prazo, demonstrando uma seriedade com a conformidade tica e legal, atraindo investimentos e possibilitando contrataes pblicas.
Alis, no Estado de Mato Grosso, para contrataes pblicas, h a necessidade de que a empresa possua um programa de integridade, nos termos da Lei Estadual n. 11.123/2020, em claro incentivo adoo de planos de conformidade.
Em concluso, duas premissas devem ser traadas pelas empresas: i. a preveno o melhor caminho, possibilitando a ocupao destacada de mercado e, inclusive, contratao com o Poder Pblico; e ii. caso a crise j tenha batido porta, a melhor soluo contingenci-la diligentemente com a criao de um comit qualificado para essa finalidade, cujo intuito superar as dificuldades e demonstrar para todos que, mesmo diante de uma situao problemtica, o negcio possui a seriedade necessria para se reconstruir.
